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这一片火红的“枫叶”还能红多久?

作者:匿名 时间:2021-09-06 13:59:32 人气:3 栏目:生活日记

9月4日,一片“红枫叶”点燃武汉今秋第一把火。没错,那个被粉丝誉为“北传奇咖啡馆”的咖啡品牌Tims,于9月4日入驻武汉。诞生于1964年加拿大的Tims,最初凭借“甜甜圈+咖啡”的搭配,在互联网迅速出圈,INS上的小红杯说的就它。它曾连续多年入围“全球最有价值的25个餐厅品牌” 排行榜,在全球设有5000+门店。2019年,在中国咖啡市场日渐成熟时期,Tims正式进入中国,将国内首家门店落户上海。从超一线城市到新一线城市,这片红枫叶开始陆续创造门店落到哪儿,哪里便出现大排长龙的火爆盛况,赚足了其他城市对它的奇心。在咖啡品牌日益繁多的今天,小红杯到底是凭借什么站稳脚跟的呢?


#发展创意新产品

搜狐美食了解到,进入中国市场后,Tims非常注重本土化创新策略,在产品、环境、门店布局上都做了适用中国市场的调整。Tims咖啡表示每年会有5-6次产品上新,配合不同季节、不同人群推出本土化创新产品,而上述提到的浮云夏季限定系列便是在这一策略下诞生的。另外,我们也研究了Tims咖啡的菜单,主要以咖啡+烘焙的模式在运营,而咖啡这个品类中,Tims咖啡主要设计了咖啡经典品项+季节限定作为主打系列。


一叶枫迷 Tims武汉天地壹方南馆店

除了季节限定,地域限定是咖啡中式化创新的利器。据了解,在加速开店的过程中 ,Tims咖啡入驻新城市后都会推出城市限定产品。例如,在杭州推出“枫荷拿铁”,北京推出京韵澳白,将澳白跟京剧脸谱进行结合。进入广州市场,Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿铁”和“椰椰咖咖多拿滋”两款城市限定新品,将茶文化、华南美食元素与咖啡文化结合。

除此以外,Tims还从更深层的角度把咖啡与中国文化融合起来。茶饮与咖啡,分别是代表东方与西方文化的饮品 ,如今在中国市场上呈现了“相爱相杀”的现状。一直以来,咖啡一般都是以美式、意式、拿铁、卡布奇诺等传统品类为大众所熟知。同时,咖啡作为延展性非常强的品类,除了传统的加入牛奶巧克力酱等,也可以拥有更多的新形式。而如今,咖啡的花式玩法越来越丰富,而这种趋势的出现离不开新一代消费者丰富的消费需求。

地域限定特色产品

随着新品牌的不断涌入,咖啡的创意演变也变得越来越中式化,这一点似乎也是受到了新茶饮发展的影响。自2015年开始,新茶饮市场开始加速奔跑,结合中国茶文化做创新已经得到了年轻人的认可,而这也为咖啡在互联网的环境下进一步向年轻人渗透提供了借鉴和灵感。总之,咖啡与茶饮在相互融合中已然成为了彼此的灵感库。比如,中国人基因里对“苦”的回避,对浓鲜厚味的嗜好,是做饮品逃不掉的因素。去年,厚乳拿铁一经推出,从咖啡到茶饮,厚乳概念在饮品界呈现出了蔓延之势。Tims推出的浮云系列产品正是对这一概念的个性化诠释。

浮云系列

#拓展咖啡新场景

2020年11月,第一家腾讯电竞主题的Tims咖啡厅在上海开业。对于Tims而言,他们的核心竞争力是咖啡,而接下来他们要考虑的,就是如何为咖啡赋予更多元的意义,通过咖啡切入到带有更鲜明特征的人群。

“Tims咖啡一直在积极探索更多“咖啡+”新场景,拥抱Z世代年轻人的文化,促进咖啡文化在不同场景中的渗透与应用,电竞主题店是我们首个推出的“咖啡+“新场景,我们也希望这一主题能成为Tims联名合作店的示范性标杆。” Tims咖啡中国CEO卢永臣在开业典礼上这样说到。

今年6月,Tims咖啡在2021全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会上就曾预告电竞主题店的规模升级计划,时隔两个月,首家升级版电竞咖啡旗舰店于深圳科学科兴园正式开业。Tims咖啡与腾讯电竞希望通过跨界场景结合,挖掘更多线下社交场景体验,在促进“超级数字场景”边界拓展及助力“电竞运动城市发展计划3.0“全面推进的同时,让咖啡文化在年轻人间的普及与流行。

这一片火红的“枫叶”还能红多久?Tims腾讯电竞主题店

咖啡色和金属色的碰撞,造就了店内简约而不失质感的风格。红蓝两种颜色的天花吊顶让人感觉置身极北的观景帐篷之中,配合镭射极光灯的深邃光效和悠扬的音乐,抬头仿佛就能窥见绚丽的星空;红蓝Buff氛围色彩灯伴随着节奏闪烁,营造出一种奇妙的空间感。在等待美味制作的同时,还可以在极具科技感的电竞互动桌一览电竞发展史。使用桌上的电竞Maker,旋转选择查看电竞俱乐部和赛事的实时动态信息、参与互动手速小游戏赢取好礼,让等待也能有“电竞感”。

咖啡是高复购消费品,而让消费者持续选择,就需要在以产品口味和品质为根基的基础上,与消费者形成情感共鸣,而场景延伸与沉浸式的氛围打造可以促进这种情感链接的形成。从电竞观赛屏幕、电竞互动装置、电竞咖啡饮品到电竞潮流周边的设置,不仅将电竞的“社交互动、态度主张和年轻文化”融合到Tims门店空间中,也提升了咖啡场景的整体活力。

Tims咖啡依托腾讯的技术优势,积极完善了线上线下整合全渠道会员管理,从会员本身的数据着手,深入了解他们的兴趣、消费偏好,找到咖啡与他们关注品牌之间的联结,开拓咖啡饮用场景的思路。除了电竞主题店,还开拓了QQ音乐扑通主题店、全职高手主题店等其他消费新场景。

QQ音乐扑通主题店

极光调研数据显示,消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑 ,其次为了放松减压。另一方面,从消费者饮用咖啡的场景来看,分别有34%、31.8%的人会在熬夜、办公时饮用咖啡,而选择在宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡的也占有32%。由此说明,随着行业的发展,咖啡不再是功能单一的提神饮品,其饮用场景正在逐步多元化,并呈现出向休闲场景渗透的趋势。对于年轻的消费者而言,咖啡不仅仅是一种饮品,更是一种生活方式的表达,也是一种社交场景的需要。Tims的咖啡+运营策略恰好顺应了咖啡在中国发展的前景。

#开启营销新玩法

随着新生代人口红利的叠加以及不断加大,咖啡行业在未来五年内将进入高速发展的态势,而目前中国咖啡消费的基数较低,说明这一市场的蛋糕很大。中国咖啡市场的增长诱惑看起很美,但折戟的洋品牌也很多。过去多年,在同行们做足了本地市场教育,现磨咖啡市场渐热,同时,互联网新商业基础设施的普及开来后,后来者Tims恰好能借助技术东风,用新打法,提高拓展效率和提速收割。

Tims几乎无缝衔接,赶上这波数字化红利。尤其是拉上腾讯大哥,Tims可以在营销投放中的场景触达、增强会员忠诚度和助力经营决策提高上获得极大数字化助力,为运营和成长带来巨大价值。Tims微信小程序平台迄今积累近300万名会员,80%以上销售来自会员,线上线下占比接近5:5。在未来,Tims会从本土化创新、数字化基础建设及品牌积累中,把消费者变为自己的“私域流量”。而根据对消费者的洞察,还可能启动更多样的衍生产品及跨界营销,包括开设跨界咖啡主题店,今年Tims咖啡还将尝试进军咖啡零售领域,挂耳咖啡曾上线天猫旗舰店测试。在移动互联网和消费经济蓬勃发展的中国市场,Tims有可能不用踩更多的坑,享受数字化红利,还有大量现成的例子可参考。

除了线上营销,Tims还将将触角伸向社区。

当线下某一片区域聚合了一大波消费者,它就会对品牌产生足够大的吸引力。这个片区在哪里?社区无疑是最具代表性的,它就是一个全域覆盖的大场景。换句话说,一个社区就是一个市场。如何帮助品牌有效渗透社区场景,实现广告的精准投放?知名营销专家肖明超在《让营销回到基本面》中提到,投放广告的核心在于能否融入消费者生活轨迹的关键场景。而这正是社区梯媒无可取替的优势。Tims咖啡显见这一趋势,在“封闭、低扰”的环境里,让“元气早餐不重样”的品牌信息与目标受众达成深度沟通,输出咖啡+美食的健康早餐产品,在离家最后十米的电梯里,渗透家庭消费人群引爆品牌势能,打通线下流量入口,抢占家庭消费腹地,让“咖生活”走进千家万户。

这一片火红的“枫叶”还能红多久?

Tims咖啡进入中国市场已有两年,目前已经在全国十个一、二线城市开出超过150家门店。目前国内咖啡市场的竞争激烈,Tims咖啡不仅面临星巴克、瑞幸咖啡、Costa等同行业品牌的竞争,同时还要应对喜茶、奈雪的茶、便利店咖啡品牌等的挑战。但是Tims一直备受资本看好,2020年5月,有消息称,Tims拿到了腾讯上亿元的战略投资。今年2月26日,Tims咖啡中国宣布获得第二轮融资,红杉中国领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。对于“咖啡新势力们”而言,靠资本撑腰加速发展无可厚非,但要在“风口”过后屹立不倒,还得靠自身造血。开咖啡店赚的是慢钱。谁能在产品、理念和模式上不断创新,找准品牌定位和目标消费群体,用合适的价格让消费者到喜爱的咖啡,谁才能笑到最后。

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